jueves, 2 de julio de 2009
Introducción a la Comercialización
Universidad Nacional de Luján
Licenciatura en Comercio Internacional
Trabajo Práctico Integrador
"Plan de Marketing"
Licenciatura en Comercio Internacional
Trabajo Práctico Integrador
"Plan de Marketing"
de
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Alumnas:
* Cintia Ochoa Molina Leg.: 103.749
* María Eugenia Pintos Leg.: 104.144
* María Jimena Piñeyro Leg.: 104.031
Docente:
Docente:
*Daniel Yasky
Presentación de la empresa
La empresa
Faber Castell es una empresa de origen alemán, fundada en 1.761 como una fábrica de lápices en Stain, Alemania. En la actualidad, esta empresa multinacional es conducida desde su casa matriz por el Conde Antón Wolfgang Von Faber Castell, quien pertenece a la octava generación de la familia creadora de la marca.
Hoy en día, Faber Castell es reconocida a nivel mundial por la alta calidad de sus productos de escritura y posee filiales en varios países del mundo, siendo 14 de ellas productoras y 20 de carácter comercial. Los países en los que se encuentra son: Estados Unidos, Costa Rica, Colombia, Perú, Brasil, Chile, Argentina, Suiza, Austria, República Checa, Francia, Italia, India, Malasia, Indonesia, China, Hong Kong, Singapur, Australia, Nueva Zelanda y lógicamente, Alemania. La filial argentina es de carácter comercial y se ubica en la localidad de Caseros, en la provincia de Buenos Aires.
La compañía posee cinco áreas de competencia, respondiendo cada una de ellas a las distintas etapas en la vida de las personas. Este mensaje es el que Faber Castell transmite a través de su slogan: “Tu compañía para toda la vida”. Dichas áreas son:
Faber Castell es una empresa de origen alemán, fundada en 1.761 como una fábrica de lápices en Stain, Alemania. En la actualidad, esta empresa multinacional es conducida desde su casa matriz por el Conde Antón Wolfgang Von Faber Castell, quien pertenece a la octava generación de la familia creadora de la marca.
Hoy en día, Faber Castell es reconocida a nivel mundial por la alta calidad de sus productos de escritura y posee filiales en varios países del mundo, siendo 14 de ellas productoras y 20 de carácter comercial. Los países en los que se encuentra son: Estados Unidos, Costa Rica, Colombia, Perú, Brasil, Chile, Argentina, Suiza, Austria, República Checa, Francia, Italia, India, Malasia, Indonesia, China, Hong Kong, Singapur, Australia, Nueva Zelanda y lógicamente, Alemania. La filial argentina es de carácter comercial y se ubica en la localidad de Caseros, en la provincia de Buenos Aires.
La compañía posee cinco áreas de competencia, respondiendo cada una de ellas a las distintas etapas en la vida de las personas. Este mensaje es el que Faber Castell transmite a través de su slogan: “Tu compañía para toda la vida”. Dichas áreas son:
*Aprender y jugar (artículos de escritura para los más pequeños)
*Art and graphic (línea artística)
*Escritura general
*Marcación
*Premium
Presentación de la Línea Graf von Faber Castell
Los útiles de escritura Graf Von Faber-Castell se caracterizan por aunar a la perfección elegancia y funcionalidad en materiales selectos. Desde el año 2003, las plumas estilográficas Edición Especial subrayan este compromiso por ofrecer sólo la mejor calidad. Cada año nace con carácter exclusivo una pluma estilográfica que es el resultado de combinar con un cuidado y preciso trabajo artesanal. Este artículo recibe el nombre de Pen of the year, y se trata de ediciones limitadas orientadas a los coleccionistas. El cuerpo de la Pen of the year de este año viste su cuerpo con auténtico pelo de caballo tejido artesanalmente y cuenta también con pluma bicolor de oro, sistema de carga mediante émbolo, y capuchón bañado en platino con muelle y ajuste a rosca.
La línea de elementos de escritura Premium combina lo mejor de la tradición alemana con las tecnologías del presente y los más refinados e insólitos materiales, y se diferencia de la vasta gama de productos de la compañía por reemplazar el tradicional logo de los caballeros con sus lanzas por el escudo de la familia.
*Portaminas *Slim *Perfect Pencil
* Estructura de precios:
El rango de precios de los productos en Argentina va desde $850 hasta $4500. La línea trabaja sobre 4 productos, todos importados desde Alemania con pedidos trimestrales. El alto nivel de precios se debe a que trata de productos de lujo hechos de materia prima de alta calidad y de origen natural: el mejor grafito, maderas selectas y metales preciosos como Pernambuco, aliso, greña dille, ébano, plata, oro y platino Este es el orden de importancia y precios de venta al público de los mismos:
La línea de elementos de escritura Premium combina lo mejor de la tradición alemana con las tecnologías del presente y los más refinados e insólitos materiales, y se diferencia de la vasta gama de productos de la compañía por reemplazar el tradicional logo de los caballeros con sus lanzas por el escudo de la familia.
*Portaminas *Slim *Perfect Pencil *Plumas Estilográficas *Pocket Pen * Pen of the Year
* Estructura de precios:
El rango de precios de los productos en Argentina va desde $850 hasta $4500. La línea trabaja sobre 4 productos, todos importados desde Alemania con pedidos trimestrales. El alto nivel de precios se debe a que trata de productos de lujo hechos de materia prima de alta calidad y de origen natural: el mejor grafito, maderas selectas y metales preciosos como Pernambuco, aliso, greña dille, ébano, plata, oro y platino Este es el orden de importancia y precios de venta al público de los mismos:
*Pen of the year: $13.000 aproximadamente (€ 2.200 es su valor en Europa)
*Plumas estilográficas: $1.800 a $4.500
* Rollers: $1.800 a $2.800
* Bolígrafos: $850 a $1.600
* Portaminas: $850 a $1.600
El margen de ganancia que queda a los canales de distribución (puntos de venta al público) es del 50% del valor del producto, mientras que el margen que gana la empresa por las ventas es del 40%.
Paso 1: Resumen ejecutivo
Empresa: Faber Castell
Misión
La empresa define su misión como: “Dar a conocer a todo el mundo la posibilidad de utilizar instrumentos de escritura de calidad excepcional y diseño innovador, creando valor para los clientes, los socios, la sociedad y el medio ambiente”.
Visión
La visión de la empresa consiste en “Ser la empresa número uno de instrumentos de escritura en cada una de las etapas de la vida de una persona, consolidando nuestra marca y participación en los mercados de todo el mundo”.
Valores éticos
Faber Castell se refiere a ellos como “Brand Essentials” y los define como los valores de referencia de la marca y todas sus líneas, que constituyen el fundamento de todo lo que la empresa hace y de cómo lo hace.Competencia y tradición: La empresa se basa en sus raíces, la historia, la experiencia y el aprendizaje continuo. Esto les permite llevar a cabo un kwow-how sólido y tener un alto nivel de credibilidad, una fuerte comunicación global y una red de comunicación con aliados confiables.
*Calidad excepcional: La empresa apunta a ser la mejor en su categoría, en todos los productos y servicios, respetando tanto las necesidades de los mercados regionales como globales. Se trabaja con el concepto de calidad entendida como:
-“Point of difference”, es decir, valor agregado notorio y significativo.
-Excelentes propiedades de los productos.
-Proyectos con características exclusivas y siempre actuales.
*Innovación y creatividad: Este valor consiste en el pionerismo y la capacidad de promover mejorías continuas para ofrecer soluciones y agregar beneficios significativos al consumidor final. La empresa se propone estimular la propia creatividad a través de un ambiente de trabajo abierto, dedicación, compromiso y trabajo desarrollado por equipos interdisciplinarios e internacionales.
Misión
La empresa define su misión como: “Dar a conocer a todo el mundo la posibilidad de utilizar instrumentos de escritura de calidad excepcional y diseño innovador, creando valor para los clientes, los socios, la sociedad y el medio ambiente”.
Visión
La visión de la empresa consiste en “Ser la empresa número uno de instrumentos de escritura en cada una de las etapas de la vida de una persona, consolidando nuestra marca y participación en los mercados de todo el mundo”.
Valores éticos
Faber Castell se refiere a ellos como “Brand Essentials” y los define como los valores de referencia de la marca y todas sus líneas, que constituyen el fundamento de todo lo que la empresa hace y de cómo lo hace.Competencia y tradición: La empresa se basa en sus raíces, la historia, la experiencia y el aprendizaje continuo. Esto les permite llevar a cabo un kwow-how sólido y tener un alto nivel de credibilidad, una fuerte comunicación global y una red de comunicación con aliados confiables.
*Calidad excepcional: La empresa apunta a ser la mejor en su categoría, en todos los productos y servicios, respetando tanto las necesidades de los mercados regionales como globales. Se trabaja con el concepto de calidad entendida como:
-“Point of difference”, es decir, valor agregado notorio y significativo.
-Excelentes propiedades de los productos.
-Proyectos con características exclusivas y siempre actuales.
*Innovación y creatividad: Este valor consiste en el pionerismo y la capacidad de promover mejorías continuas para ofrecer soluciones y agregar beneficios significativos al consumidor final. La empresa se propone estimular la propia creatividad a través de un ambiente de trabajo abierto, dedicación, compromiso y trabajo desarrollado por equipos interdisciplinarios e internacionales.
*Responsabilidad social y ambiental: La empresa da prioridad a las obligaciones y al compromiso con las personas y el medio ambiente, a través de la búsqueda de procesos y materiales ecológicos, a fin de contribuir a la preservación del planeta. La sustentabilidad, es entendida como responsabilidad para el futuro y la conservación de los recursos naturales es parte del compromiso de la compañía con la mejora de la calidad de vida de los ciudadanos.
Línea Premium: GRAF VON FABER CASTELL
Misión
Faber Castell define la misión de su línea Premium como “Descubrir productos de tiempos pasados y acercarlos hasta nuestros días con diseños intemporales, a través de selectos materiales de gran belleza estética y con alto nivel de funcionalidad y tecnología”.
Visión
La visión de esta línea consiste en “Llegar a ser la marca de escritura de lujo número uno del mundo”.
Mercado meta
Son productos sofisticados y tecnológicos, de calidad excepcional, dirigidos a una clientela distinguida y con un poder adquisitivo elevado, que vea en la escritura una forma de diferenciación y estilo.
Paso 2: Análisis de situación
Estructura del segmento/mercado meta:
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* Criterios de segmentación y descripción del segmento:
La base o criterio de segmentación es de tipo demográfica, ya que importan variables tales como edad, género, ingresos, ocupación, educación, generación y clase social, entre otras.
El segmento al que está dirigida la línea Graf Von Faber Castell tiene las siguientes características:
- Edad: Personas de entre 25 a 70 años de edad.
- Sexo: El 70% del segmento es masculino y el 30% femenino.
- Ubicación geográfica de los puntos de venta de los productos: En las metrópolis del Interior y de la provincia de Buenos Aires y Capital Federal.
- Nivel socio económico de los miembros del segmento: De acuerdo al Índice de nivel socio económico que propuso la Asociación Argentina de Marketing en el año 2006, el segmento podría ubicarse en el nivel AB profesional, que hace referencia a la clase alta y media alta.- Ocupación: Se trata de profesionales con niveles jerárquicos importantes en sus empleos como ser: empresarios en general, gerentes, jefes de área, abogados, escribanos, médicos, arquitectos, coleccionistas.
- Nivel académico: Los miembros del segmento poseen un nivel universitario, de posgrado o MBA.
- Intereses y estilo de vida: El segmento se caracteriza por tener un perfil vanguardista, marquista, exigente, orientado al diseño y a la posesión de objetos distintivos.
* Evolución del segmento/s a lo largo del tiempo:
A comienzos los artículos de escritura eran consumidos por un segmento de edad mas alta, hoy en día con la aparición de los nuevos ricos mas jóvenes, esta ampliándose la brecha del segmento de edad y tenemos consumidores mas jóvenes pero con las mismas aspiraciones de lujo de compradores mayores.
* Tamaño y distribución geográfica del segmento/s:
La línea está orientada al segmento del mercado que se ubica principalmente en metrópolis y zonas de un alto poder adquisitivo. Estas son: Capital Federal, Buenos Aires y algunas ciudades del interior.
* Capacidad y lugares habituales de compra:
Este segmento por tratarse de miembros de la clase social alta y media alta, posee amplia disponibilidad monetaria y alta capacidad de compra. Los puntos de venta para este tipo de artículos son casas especializadas de escritura, Shop in shops y joyerías.
* Rotación en la compra y fidelidad de los clientes:
Por tratarse de productos de consumo durable, la rotación es baja en cuanto a la frecuencia con la que se adquieren. Además, el hecho de que sean artículos de lujo hace que la rotación en cada punto de venta también sea baja porque no se trata de productos masivos. Igualmente, que sean productos de características coleccionables y de regalaría atenúan esta baja rotación. Los productos de mayor importancia y rotación son las plumas, las rollers y bolígrafos.
La fidelidad de los clientes se desarrolla a través de la promesa marcaria: lo que representa simbólicamente en el consumidor tener un artículo de escritura de lujo de Graf Von Faber-Castell y lo que cada usuario puede representar frente a sus colegas tener estos productos. Los productos y las marcas de lujo tienen características aspiracionales y cuando proyectan las imágenes con las que sus consumidores se sienten identicados consiguen la fidedelidad de sus compradores.
Paso 3: Análisis FODA
Fortalezas:Preocupación constante por preservar los clientes antiguos y mantener buenos vínculos con ellos.
Atención personalizada en cada punto de venta.
Exhibición adecuada al nivel de los productos.
Fidelidad y respeto a la cultura de Faber Castell.
Debilidades:
Falta de identificación de la línea con respecto a Faber Castell Argentina como empresa líder en el mercado de la escritura.
Dificultad de posicionamiento como marca líder en el mercado de escritura de lujo.
Cartera de clientes reducida.
Producto de un valor muy elevado, de un consumo no masivo que lleva a que el proceso de decisión de compra sea prolongado.
Ventas mayormente a consignación.
Poco personal focalizado en la línea.
Oportunidades:
La empresa debe valerse de la trayectoria e imagen de la marca “Faber Castell” a nivel nacional y mundial, para conseguir un posicionamiento basado en la calidad y confiabilidad de los productos.
Participación de la línea en eventos orientados a los niveles más altos de la sociedad, entre ellos: torneos de golf, de polo, meetings de coleccionistas, ferias y clubes de pertenencia de marcas exclusivas.
Continuar expandiendo la cartera de clientes.
Amenazas:
Fuertes competidores que superan a Graf Von Faber Castell en la participación en el mercado de escritura de lujo.
Dependencia en mueblería para exposición y productos de la casa matriz en Alemania, lo que hace necesario una planeación anticipada de los insumos y un circuito lento de aprovisionamiento de los mismos,
Por la crisis mundial y ante la incertidumbre de los clientes se genera una baja significativa de las ventas.
Paso 4: Listado de objetivos
Objetivo 1: Otorgar a la marca Graf Von Faber Castell una identidad propia, manteniendo el respaldo de la marca Madre Faber Castell y posicionarla entre las mejores tres marcas del mercado de escritura de lujo.
Objetivo 2: Extender la cartera de clientes.
Objetivo 3: Aumentar las ventas en un 7% con respecto al año anterior ($720.000)
Objetivo 2: Extender la cartera de clientes.
Objetivo 3: Aumentar las ventas en un 7% con respecto al año anterior ($720.000)
Paso 5: Formulación de estrategias
Objetivo 1º: Otorgar a la marca Graf Von Faber Castell una identidad propia, manteniendo el respaldo de la marca madre Faber Castell y posicionarla entre las mejores tres marcas del mercado de escritura de lujo.
Estrategia 1: Diseñar una campaña publicitaria que relance a la marca.
Estrategia 2: Reconocer y asumir la posición que realmente tiene la marca en la mente de los miembros del mercado meta e impulsar la comunicación hacia los consumidores mediante una asociación con las marcas líderes del mercado (Mont Blanc y DuPont).
Objetivo 2º: Extender la cartera de clientes.
Estrategia 1: Mejorar el área de ventas y la investigación de mercado para conseguir potenciales clientes.
Objetivo 3º: Aumentar las ventas en un 7% con respecto al año anterior ($720000)
Estrategia 1: Incrementar la presencia de la marca en la mente del mercado meta.
Estrategia 1: Diseñar una campaña publicitaria que relance a la marca.
Estrategia 2: Reconocer y asumir la posición que realmente tiene la marca en la mente de los miembros del mercado meta e impulsar la comunicación hacia los consumidores mediante una asociación con las marcas líderes del mercado (Mont Blanc y DuPont).
Objetivo 2º: Extender la cartera de clientes.
Estrategia 1: Mejorar el área de ventas y la investigación de mercado para conseguir potenciales clientes.
Objetivo 3º: Aumentar las ventas en un 7% con respecto al año anterior ($720000)
Estrategia 1: Incrementar la presencia de la marca en la mente del mercado meta.
Paso 6: Formulación de Planes de Acción
Objetivo 1º: Otorgar a la marca Graf Von Faber Castell una identidad propia, manteniendo el respaldo de la marca madre Faber Castell y posicionarla entre las mejores tres marcas del mercado de escritura de lujo.
Estrategia 1: Diseñar una campaña publicitaria que relance a la marca.
*Plan de acción 1: Crear un nuevo logo de marca, utilizando otros colores distintivos del logotipo clásico de Faber Castell.
*Plan de acción 2: Formular un slogan de marca propio que transmita un mensaje que resuene en la mente de los consumidores.
Estrategia 2: Reconocer y asumir la posición que realmente tiene la marca en la mente de los miembros del mercado meta e impulsar la comunicación hacia los consumidores mediante una asociación con las marcas líderes del mercado (Mont Blanc y DuPont).
*Plan de acción 1: Participar de los mismos eventos en los que toman parte las marcas líderes, para que se asocie a Graf Von Faber Castell como una marca del mismo nivel.
*Plan de acción 2: Basar la publicidad que se haga de los productos en la diferenciación, es decir, acentuar la comunicación de los atributos fuertes de los productos o de la marca.
Estrategia 1: Diseñar una campaña publicitaria que relance a la marca.
*Plan de acción 1: Crear un nuevo logo de marca, utilizando otros colores distintivos del logotipo clásico de Faber Castell.
*Plan de acción 2: Formular un slogan de marca propio que transmita un mensaje que resuene en la mente de los consumidores.
Estrategia 2: Reconocer y asumir la posición que realmente tiene la marca en la mente de los miembros del mercado meta e impulsar la comunicación hacia los consumidores mediante una asociación con las marcas líderes del mercado (Mont Blanc y DuPont).
*Plan de acción 1: Participar de los mismos eventos en los que toman parte las marcas líderes, para que se asocie a Graf Von Faber Castell como una marca del mismo nivel.
*Plan de acción 2: Basar la publicidad que se haga de los productos en la diferenciación, es decir, acentuar la comunicación de los atributos fuertes de los productos o de la marca.
Objetivo 2º: Extender la cartera de clientes.
Estrategia 1: Mejorar el área de ventas y la investigación de mercado para conseguir potenciales clientes.
*Plan de acción 1: Capacitar a los vendedores para que conozcan los atributos de los productos y puedan transmitirlos persuasivamente.
*Plan de acción 2: Brindar facilidades para la compra de los productos.
*Plan de acción 3: Asignar la tarea de Investigación de mercado a personas específicas, para que por distintos medios recaben información de los miembros del mercado objetivo y orientar la búsqueda de nuevos clientes.
Objetivo 3º: Aumentar las ventas en un 7% con respecto al año anterior ($720000)
Estrategia 1: Incrementar la presencia de la marca en la mente del mercado meta.
*Plan de acción 1: Lanzar una campaña publicitaria gráfica en los medios más consumidos por el mercado meta, en donde se muestren los productos y sus atributos.
*Plan de acción 2: Aumentar la participación de la marca como auspiciantes en partidos de polo, golf u otros eventos a los que concurren las clases de mayor poder adquisitivo y en consecuencia, los potenciales compradores.
*Plan de acción 3: Contratar más vidrieristas y capacitarlos para lograr una mejor exposición de los productos en los puntos de venta, de manera tal que se brinde al consumidor final una imagen de sofisticación, calidad y diferenciación respecto del resto de los productos exhibidos.
Paso 7: Presupuesto
Para la realización del plan de marketing, se requerirá un presupuesto de:
Objetivo 1:
*Estrategia 1: $ 3000
*Estrategia 2:
Plan de acción 1: $ 120.000
Plan de acción 2: $ 100.000
*Estrategia 3:
Plan de acción 1: $20.000
Plan de acción 2: $700.000
Objetivo 2:
*Estrategia 1:
Plan de acción 1: $1500
Plan de acción 2: -
Plan de acción 3: $100.000
Plan de acción 4: $30.000
Objetivo 3:
*Estrategia 1:
Plan de acción 1: -
Plan de acción 2: -
Plan de acción 3: $23.000
Plan de acción 4: $30.000
Objetivo 1:
*Estrategia 1: $ 3000
*Estrategia 2:
Plan de acción 1: $ 120.000
Plan de acción 2: $ 100.000
*Estrategia 3:
Plan de acción 1: $20.000
Plan de acción 2: $700.000
Objetivo 2:
*Estrategia 1:
Plan de acción 1: $1500
Plan de acción 2: -
Plan de acción 3: $100.000
Plan de acción 4: $30.000
Objetivo 3:
*Estrategia 1:
Plan de acción 1: -
Plan de acción 2: -
Plan de acción 3: $23.000
Plan de acción 4: $30.000
Presupuesto Final total: $ 1.127.500
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