Paso 2: Análisis de situación

Estructura del segmento/mercado meta:

* Criterios de segmentación y descripción del segmento:
La base o criterio de segmentación es de tipo demográfica, ya que importan variables tales como edad, género, ingresos, ocupación, educación, generación y clase social, entre otras.
El segmento al que está dirigida la línea Graf Von Faber Castell tiene las siguientes características:
- Edad: Personas de entre 25 a 70 años de edad.
- Sexo: El 70% del segmento es masculino y el 30% femenino.
- Ubicación geográfica de los puntos de venta de los productos: En las metrópolis del Interior y de la provincia de Buenos Aires y Capital Federal.
- Nivel socio económico de los miembros del segmento: De acuerdo al Índice de nivel socio económico que propuso la Asociación Argentina de Marketing en el año 2006, el segmento podría ubicarse en el nivel AB profesional, que hace referencia a la clase alta y media alta.- Ocupación: Se trata de profesionales con niveles jerárquicos importantes en sus empleos como ser: empresarios en general, gerentes, jefes de área, abogados, escribanos, médicos, arquitectos, coleccionistas.
- Nivel académico: Los miembros del segmento poseen un nivel universitario, de posgrado o MBA.
- Intereses y estilo de vida: El segmento se caracteriza por tener un perfil vanguardista, marquista, exigente, orientado al diseño y a la posesión de objetos distintivos.

* Evolución del segmento/s a lo largo del tiempo:
A comienzos los artículos de escritura eran consumidos por un segmento de edad mas alta, hoy en día con la aparición de los nuevos ricos mas jóvenes, esta ampliándose la brecha del segmento de edad y tenemos consumidores mas jóvenes pero con las mismas aspiraciones de lujo de compradores mayores.

* Tamaño y distribución geográfica del segmento/s:
La línea está orientada al segmento del mercado que se ubica principalmente en metrópolis y zonas de un alto poder adquisitivo. Estas son: Capital Federal, Buenos Aires y algunas ciudades del interior.

* Capacidad y lugares habituales de compra:
Este segmento por tratarse de miembros de la clase social alta y media alta, posee amplia disponibilidad monetaria y alta capacidad de compra. Los puntos de venta para este tipo de artículos son casas especializadas de escritura, Shop in shops y joyerías.

* Rotación en la compra y fidelidad de los clientes:
Por tratarse de productos de consumo durable, la rotación es baja en cuanto a la frecuencia con la que se adquieren. Además, el hecho de que sean artículos de lujo hace que la rotación en cada punto de venta también sea baja porque no se trata de productos masivos. Igualmente, que sean productos de características coleccionables y de regalaría atenúan esta baja rotación. Los productos de mayor importancia y rotación son las plumas, las rollers y bolígrafos.
La fidelidad de los clientes se desarrolla a través de la promesa marcaria: lo que representa simbólicamente en el consumidor tener un artículo de escritura de lujo de Graf Von Faber-Castell y lo que cada usuario puede representar frente a sus colegas tener estos productos. Los productos y las marcas de lujo tienen características aspiracionales y cuando proyectan las imágenes con las que sus consumidores se sienten identicados consiguen la fidedelidad de sus compradores.